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万字长文：营销活动体系的搭建和18种活动玩法 – 知乎 (zhihu.com)

在现有的营销体系中，比较常见的营销活动方式是用户参加了XX活动（完成了XX任务），系统自动(或手动)奖励其XX奖品，这符合大多数人的认知。于是我们将营销体系拆分为2个部分：奖品体系、活动体系。

奖品体系

奖品体系是整个营销体系的重要组成部分（行业内大家习惯将这2个体系混在一起，本文为了陈述方便，我姑且称之为奖品体系吧）。活动体系可以脱离奖品体系存在，但奖品体系大多数都依附于营销活动体系或者用户成长体系而存在。

以下就是比较常见的奖品体系（当然还有一些比较小众的奖品体系，本文不做讨论），该奖品体系也适用于传统的线下实体行业。

1.1优惠券

开始本节内容前，我先提个问题：商品什么不直接降低价格，而是使用优惠券才可以享受优惠？

这里面涉及到一个重要的经济学概念：差别定价（也可以叫做价格歧视），简单理解就是顾客ABC将会以不同的价格购买同样的商品，从而实现商家或平台利益最大化。

举个例子：一杯奶茶成本5元，假设定价10元时100人会接受此价格进行购买，定价15元时只有60人会购买。前者利润100*（10-5）=500元，后者60*（15-5）=600元。那么问题来了：商家应该定价10元还是15元或者介于10-15元之间12元、14元呢？

按照上述的差别定价理论，商家可以将其定价为15元，然后再面向那40位最高支付意愿为10元的顾客发放5元优惠券，剩下的60位消费者不发券，这样就变相实现了差别定价。此时商家的利润可以达到最大化60*（15-5）+40*（15-5-5）=800元。

至于怎么把5元的优惠券发放给40位顾客，以及怎么不被其它60位顾客发现自己被差别对待了，这又是一个很大的范畴，此处不足展开。

小结：优惠券从本质上来讲，是一种“价格歧视”策略，是商家针对不同消费者ABC的需求而进行的价格差异化，是商家追求利润最大化的合理定价行为。

优惠券按照不同的分类维度和标准，主要有以下的分法：

• 按优惠方式可以分为：满减券(无门槛券可视为满0元减XX元)，满折券。
• 按优惠对象可以分为：单品券(只能买具体某个SKU)、品牌券(某个品牌如品胜、小米下的所有商品)、品类券(如只能购买牛肉这个大类的商品)。
• 按发放主体可以分为：商家券(如京东品胜旗舰店自己发放的费用自用承担的优惠券，智能购买品胜这个商家的对应商品)、平台券(由京东平台发放的券，可以跨店使用的券)。

所属行业不同，优惠券的差异也很大。比如我们常见的电商类优惠券和金融借贷产品的金融优惠券差别就很大。下图是某金融产品的优惠券，按使用场景和优惠方式可以分为7类（不同的金融产品和公司还会有差异，比如唯品会金融优惠券就和下图的金融优惠券有较大的差异）。

根据优惠券的使用场景，还会存在以下几种特殊的优惠券：

• 裂变优惠券：有些公司也会叫做膨胀优惠券，即分享或者邀请的人越多，优惠券的面额或折扣就会越高，主要用于拉新场景。其后台实现逻辑并不是顾客获得了10元面额的优惠券A，分享后这张优惠券的面额膨胀成了20元，而是系统把优惠券A撤销并重新给他发放了20元面额的优惠券B。
• 万能优惠券：也称优惠码，简单来说就是ABC三个用户输入该优惠券码后可以各自获得1张优惠券，这样1个优惠码可以对应几千甚至上万张优惠券。其后台实现逻辑简单归纳就是优惠码是这批优惠券的批次号或系统ID或券ID，例如20元新客券的优惠券唯一ID为NEW666，这个20元的新客券共计创建了100张，这100张券的编码分别为NEW666-001，NEW666-002….NEW666-100。顾客输入优惠码NEW666的时候就会从未发放的优惠券里面顺序的取1张如NEW666-008发给用户。这种优惠码比较适合线下推广和活动的领券，将优惠码做成二维码印刷到易拉宝或者宣传DM单上面。做过网站注册过域名的应该对godaddy优惠码有很深的印象，其实原理跟这个类似。
• 运费包邮券：电商平台常见的优惠券形式，其本质实际是满减优惠券，商品或商家+客户维度设置优惠券，根据收货地址实际测算出运费金额后，如果运费金额小于等于优惠券面额，即可享受包邮。但具体的实现逻辑和普通的商品满减券还是有些许差异。但这种券在B端电商可行性就比较低，试想你购买了20箱冷冻耗儿鱼重量200公斤，从成都发货到广州，运费得多少。

至于优惠券的具体实现逻辑和方式，完全可以单开一篇文章讲述，此处不再展开。最后，优惠券其实也有心理学的范畴在里面，用户需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感觉。

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